www.37337.com

您当前位置:主页 > www.37337.com >

「洗衣液一哥」蓝月亮陷窘境:乏力、亏损、被

发布日期:2021-09-26   

  蓝月亮,一个家喻户晓的品牌,亦被视为“洗衣液一哥“,却在上市半年后迎来了首次亏损。

  一切似乎早有迹象:近些年,该品牌线上渠道业绩被赶超,线下渠道销量一路走跌。有业内人士向新浪财经透露,“上市前为了做报表、做业绩,在渠道里压了很多货,这下玩砸了”。

  高瓴的张磊,曾将蓝月亮作为津津乐道的经典投资案例之一,但在上市前突击分红,创始人夫妇和投资方高瓴分别“落袋”17.3亿元和2.3亿。

  人们不禁疑惑:这到底是张磊最成功的投资之一,还是一场预谋已久的“韭菜收割局”?

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=>

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=

  在洗衣液市场中,蓝月亮的替代品繁多:奥妙、超能、立白、纳爱斯大众对于洗护用品的认知并不高,价钱是重要的考量标准。“这是个消耗品,各家不都差不多?为什么卖的比别人贵”,其中一位消费者感叹道。

  近日,作为中国洗衣液市场份额排名第一的品牌,蓝月亮迎来了上市以来的首次亏损,其线上销量业绩也逐渐被竞品赶超。

  “之前都是蓝月亮遥遥领先的,今年618不知道怎么回事。蓝月亮天猫超市渠道的运营三四个月没发奖金了,都跳槽走了”,一位日化电商从业者告诉新浪财经。

  实际上,在每年节庆期间,天猫小二都会在电商平台中,实时报告各家销售量,以刺激企业做活动。从今年内部实时数据来看,618天猫日化板块中,蓝月亮店铺综合销售,已经被威露士赶超。

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=>

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=

  “蓝月亮在线下渠道盘根比较久,线上一降价,线下渠道就会投诉”,前述日化电商从业者称,而新玩家中,比如威露士,主要耕耘线上渠道,因为线下渠道比较弱,线上价格变动,并不会受到线下的掣肘。公开资料显示,威露士从2011年开始做电商,在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。

  “有一个很有趣的现象,这两天有几个大单位(包括知名国企、央企)在做团购,我们也参与了。其中有单位,就点名要滴露和威露士,没有要蓝月亮。尤其是某个品牌,价格和货源都控的好,在团购渠道中都被抢”,一位日化行业资深人士向新浪财经透露。

  去年底,头顶“洗衣液一哥”光环,蓝月亮在香港市场上市。当时,蓝月亮因出众的盈利能力、近百亿高额募资而备受关注。然而上市不过半年,蓝月亮业绩变脸,预计今年上半年亏损4400万元。

  在公告中,蓝月亮将亏损归于4个原因,其中最重要的是“市场上非本集团客户的平台持续出现过剩的较低价产品,导致本集团的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价,本集团向其客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格。此类折扣对于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响”。

  不过这样的解释,却没有得到业内人的认同。日化企业对价格体系都有一定的管控,“非本集团客户平台出现的过剩产品”又从哪里来?鸡蛋产在鸡身上,低价产品在市场冲货,背后内部渠道管控一定出了问题。

  “应该是上市前为了做报表、做业绩,在渠道里压了很多货。这些货去年因为效期越来越差,渠道下游开始甩货,而没有甩出去,砸在经销商仓库里的不良库存,蓝月亮回收了一部分”,一位业内人士分析。

  终端压货在快消行业并不少见,此前蓝月亮推至尊系列产品时,就有行内媒体报道,线下员工为了完成业绩,自己租仓库,以卖场的名义把货放在自己租的仓库,过段时间再退回经销商仓库。

  但需要注意的是,蓝月亮的业绩恐怕早已“虚火”,此次中报只是揭开了遮羞布。“是市场在祛虚火了,中间环节不断减少,让二次渠道库存不断减少,数据会不断接近真实的消费数据”,前述业内人士告诉新浪财经,蓝月亮的真实业绩恐早已亏损,只是此前中间环节压货较多,没有显露出来。

  该说法得到了蓝月亮内部人的证实。据蓝月亮一位资深员工透露,2018年蓝月亮开始逐步取消线下促销员底薪,改为全提成的方式,很多促销员因此离职,去了立白、威露士、汰渍做促销员,影响了蓝月亮线下的销量。而后因为疫情的叠加影响,线下商超、日卫门店的销量受到冲击,蓝月亮缺乏线下促销,销量下滑比较多。

  而这也不是蓝月亮在线下渠道的第一次遇阻。早在2015年,蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道叫板,当时包括家乐福、大润发等多卖场纷纷与之决裂,蓝月亮产品几乎被全部下架。彼时,威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也借机飞速崛起。

  目前,在天猫上搜索洗手液,前几位分别是威露士、滴露和佳洁士。而曾几何时,蓝月亮也是靠洗手液起家,一度是市场占有率第一的品牌。

  2000年,蓝月亮推出了抑菌型洗手液和洁厕液,由于当时国内大多数家庭还没有用洗手液洗手的习惯,蓝月亮洗手液销量惨不忍睹。

  直至2003年,非典疫情横行,洗手液也顺势得到认同,而在疫情期间大做公益的蓝月亮洗手液,成了消费者的首选。抑菌洗手液是蓝月亮第一次创新,它帮蓝月亮品牌拿下了第一个市场占有率第一。

  但是时至今日。作为吃到第一口螃蟹的行业领军者,蓝月亮并没有守住洗手液市场。

  这几年,威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本;滴露在消毒领域深入;新型品牌、进口品牌杀入。蓝月亮最常见的产品,还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。有消费者直言:“包装太土了,也没有比别家便宜,我为什么要买它?”

  而这些年,蓝月亮精力没有放在拓宽洗手液的市场上。目前蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列,共计73个品种的产品。但蓝月亮最知名的产品实际上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。

  在洗衣液领域,大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是,蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。同期,立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位,蓝月亮则有些无动于衷。

  事实上,2015年,从蓝月亮公开叫板大卖场之后,蓝月亮创始人罗秋平就一直捉摸着做社区渠道。从月亮小屋、到高端“至尊”系列产品、再到目前的社区上门清洗服务,蓝月亮的重心或者说是野心都在社区上。

  “现在他们老板(罗秋平)也不主抓线下销量了,从今年二月份开始带1000人左右的团队做社区到户的卫生服务,比如清洗油烟机之类的,这块业务每个月的收入只有几百万,但这些人都是内编,是有底薪的,所以人力成本很高,这块业务处于亏损的状态,但老板还是愿意折腾”,一位接近蓝月亮内部的相关人士告诉新浪财经。香港本期开奖结果